在格力集团内部商标之争落幕不久，美的集团也开始酝酿品牌准入制度。近日，美的集团品牌总监董小华在全国巡回路演上表示，为加强监管美的旗下各大产品线对“美的”品牌的使用，美的正酝酿品牌准入制度，防止不达标产品使用美的品牌。

　  新老产品或需重新审核

　 “美的品牌产品线很长，为了不让产品对品牌造成任何负面影响，我们必须加强监管各种产品对品牌的使用。 ”董小华介绍，“我们目前正酝酿品牌准入制度，将对使用‘美的’品牌的产品设定门槛。”

　  董小华解释，目前“美的”包括企业品牌和产品品牌。企业品牌由集团总部做形象推广，包括品牌定位———“原来生活可以更美的”，决定了产品品牌的调性、核心和方向，“只要定位做好了，产品线就可以往外拉。”而产品品牌主要由下属各事业部根据各自需要推广，以提高消费者对产品的认知度。不过，由于美的产品线过长，各事业部又有自己的推广方案，难免会出现企业品牌和产品品牌步调不一致的问题。

　  据悉，今后各项产品要使用“美的”品牌，都需通过审核。新项目或新品类产品如果在产品类别、产品质量、售后服务、研发能力上不满足相关条件，便不能使用美的品牌进行销售。有关企业宏观管理专家则指出，根据目前世界上各跨国企业已实施的品牌准入制度和格力出现的商标之争来看，一个成功的品牌准入机制应包括品牌退出机制。也就是说，产品如果连续出现事故，可能影响品牌并难以改善的时候，可考虑退出使用该品牌。

　  吸取格力前车之鉴

　  分析人士指出，美的此举乃未雨绸缪，吸取了格力的前车之鉴。据悉，自2005年11月以来，“格力”商标之争以格力小家电与格力电器的品牌之争开始，格力集团作为“格力”商标的所有人，力图充分利用已经在市场上树立起来的“格力”商标，发展多元化产品经营；不过，格力小家电质量相比空调质量而言没有那么过得硬，使得格力空调的产品形象受到一定影响，格力电器于是以“格力”属于自己而与集团公司对立。最终，“格力”商标今年划归格力电器。

　  对于美的集团而言，这同样是一个隐忧。据悉，美的集团当年整体上市时，品牌一开始便属上市公司，美的日用电器资产分拆出来后，“美的”品牌资产依旧保留在上市公司。此后，美的集团旗下没有注入上市公司的产品线，如果使用了“美的”商标，每年都必须按照各自的销售额为上市公司交纳一定比例的商标使用费。

　  业内人士表示，美的、华凌、容声、荣事达(企业博客|视频|)、小天鹅等多个品牌共存是美的集团目前的事实，如何搭建品牌架构需要根据美的的战略来制定。企业宏观管理专家何东云指出，根据2007中国最有价值品牌报告，美的以378亿元的品牌价值位居第七；然而，纵观美的产品线，以起家的风扇到如今囊括了几乎所有家用电器，副品牌战略较成功，同时也显得品牌战线过长，容易使主品牌战略地位减弱，也存在着各产品线因发展程度不一致而“打架”的隐忧。

　  但家电专家沈闻涧(个人博客|)认为，对中国大多数家电企业而言，进行多品牌运作尚不成熟：第一、国内家电企业目前公司结构较简单，一个平台一个品牌运作，方便操作，而且能够以品牌推动企业发展。第二，国内家电企业的发展尚处于初级、中级阶段，还停留于造产品、做实业、树品牌上，尚未上升到资本运作下的多品牌运作，还没建立起多品牌运作意识，战略运作尚未成熟，难以保持这些品牌之间的良性竞争。

　  背景资料

　　单一品牌和多品牌战略

　　一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌就是多品牌战略。实施多品牌战略可最大限度占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营风险，即使一个品牌失败，对其它品牌也没有多大影响。

　　在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，旗下独立大品牌多达八十种，这些品牌与宝洁品牌彼此之间都没有太多联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等。

　　单一品牌战略是相对于多品牌战略而言，指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是可大大节省传播费用，彰显品牌形象；如果品牌已经具有一定市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者信任。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。

　　美的集团正站在单一品牌战略和多品牌战略的十字路口。集团旗下拥有美的、华凌、荣事达(企业博客|视频|)、小天鹅等知名品牌。而使用“美的”的，包括空调、冰箱、洗衣机、微波炉、小家电、地产等产品线。

　　链接

　　国内家电企业“多品一牌”现象

　　长虹

　　利用自身在技术及市场方面的优势，将产品向空调、机顶盒等相关家电行业延伸，呈现出以彩电为主，以空调、电池等其它相关产品为辅的多方位发展态势的产业格局。

　　TCL

　　1990年代以电话机为主，首先成功地进入彩电市场，后将产品延伸到了电器、手机、电脑等领域。

　　澳柯玛

　　1990-1996年间一直只生产销售单一产品电冰柜，是典型专业化经营企业。1997年发展多元化经营，新增冰箱、空调、洗碗机、微波炉、洗衣机、电热水器、冰热饮水机、桑拿浴房、组合厨具等，基本囊括国内白色家电品种。

　　海尔(企业博客|视频|)

　　自电冰箱开始，经多轮兼并组合，到2000年时已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉等在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。