“另类”的处罚

　　有人尝试跳出这个“怪圈”，结果是被孤立。2003年，一直停留在中低端产品销售的董汉水，打算增添部分中高端品牌。“依视路、豪雅等品牌产品线丰富，质量和品牌效应不错，很多消费者点名要求购买这些产品，”董汉水考察了一番市场后也发现，这些知名产品的走量快，且毛利高，基本90%以上的同行都在销售这些品牌。

　　董汉水解释，根据不同洋品牌库存量和销售情况，进货价一般为厂家制定零售价的2折-4折。他举例称，法国依视路一款眼镜现片的进货价一般是厂家制定零售价的2.5折左右，定制片则为5折，如果算销售毛利，前者能达到50%，后者至少30%。有武汉零售业者对记者证实了“进货价2.5折左右”的说法。

　　董汉水决定挤进这块市场。2003年董汉水找到依视路武汉经销商拿了一批镜片。随后，在自己的宣传单页上，他打出依视路产品2.5折起的广告，“当时同行基本最多只是按价格表上的价格8.5折到9折销售，即如果是一副1000元的产品，我以400元销售，而同行只能做到最低850元。”

　　这种价格体系立马引来了同行的反弹。“不久后就有同行向依视路经销商反映情况，后者立刻停止对我供货。”董汉水说，打出广告当天主流度数为500-600度产品全部售完，随后，自己向经销商要求补货被明确拒绝，对方给出的理由则是中际低于最低零售价销售。

　　在董汉水看来，自己的低价销售并不属于恶性竞争。“眼镜门店成本主要来自店面租金、人工和费用，以中南商圈为例，若租赁一间200平方米左右的临街门面，年租金至少需要80万元，装修费用则需要每平米1600元左右，眼镜店对装修要求高，一般5年左右就需要再次翻新，年折旧费近10万元，加上各种税费，如果一幅镜片进价为100元，卖400元左右才能保本。”

　　董汉水采取的办法是降低企业自身经营成本。“我选择开楼中店，同时，自己购买物业而非租赁，”董汉水表示，在2006年前后，一批打着平价口号的零售店开始在武汉陆续出现，而其租金成本远远低于传统的眼镜零售店。

　　正是因为租金成本下降，这批眼镜零售店有了降价空间，“当时我进的那批依视路产品，即便按4-5折左右销售，仍有不小盈利空间，这也并不是以低于成本价销售的恶性倾销行为。”

　　与依视路合作失败后，董汉水尝试与另一家知名日本品牌夏蒙合作，“当时在一次行业展会上，我向夏蒙的经销商订购了一批镜片，但还没等发货，就被对方停止供货，”董汉水无奈地说，当时夏蒙的经销商向同行打听我的情况，被告知我可能会低于他们的最低价销售，对方将订金、货款等共计26.5万元，全部退给了我，合作就此终止。

　　曲线“串货”

　　“对比我公司内其他产品，可能依视路、蔡司、豪雅等并非是最赚钱产品，但其品牌知名度和美誉度高，一个门店若没有这些产品支撑，无法做成一个规模化的企业，”面对着经销商集体封杀，董汉水只能想其他办法。

　　除武汉外，在其他城市，中际眼镜也有连锁店，“我让外地亲友严格执行经销商制定的价格体系销售，保证经销商与他们的正常供货关系，但私下里再从外地将货调过来，放在武汉门店销售。”董汉水说，这种方式在业内被称为“串货”。另一被封杀同行也是如此。上述本土零售店人士坦言，自己大都通过外地朋友串货保证经营。还有被封杀的企业重新注册一家公司，新公司严格执行厂方和经销商制定的价格体系，再从新公司里商品到旧门店销售。

　　通过串货的方式，董汉水的门店生意额节节攀升。“目前，这些高端产品的销量，我的一家门店能超过其他公司9家门店总营收。”

　　不过，董汉水仍被经销商“围追堵截”。“前几年一位顾客指定要求一款定制片，折射率、阿贝数等方面的要求十分细致，随后我们按顾客的要求让北京分店请厂家定制，随后才知道，这是厂方和经销商为了查串货而设‘局’。”董汉水回忆随后其在北京公司被停止供货。“这也说明，在武汉之外的其他区域，同样必须严格执行统一零售价。”

　　但另一代表经销商的业内人士则坦言，这也是厂家保护主流零售商的无奈之举。其举例，曾经国内十分流行销售宝姿品牌的镜片，批发价一度高达400多元，但因为没有这种价格保护体系，宝姿价格被逐步拉低至200多元，而其在华中区域批发出货额也从以往的年均1亿元左右降为3000万元，让宝姿“很受伤”。而目前，针对这种串货或价格体系，经销商方面目前的潜规则是，若无人举报，且零售商没有大张旗鼓的宣传低价销售，他们大部分都是“睁一只眼闭一只眼”。

　　外资扩张

　　依靠这种特别的价格体系，外资品牌在国内的市场份额逐步壮大。

　　根据业内流传的统计口径，目前中国眼镜市场规模已达300亿元左右。“其中镜片市场达到50%，而这部分市场中，这些外资品牌占据比例达到35%。”一位行业人士指，外资在国内市场还在加速跑马圈地。比如，依视路先后收购凯米、保利莱等公司部分股份，蔡司也收购了苏拿部分股份。

　　一组统计数据显示，到目前为止，中国近视人口总数约达到4亿人，而近几年，其还以每年3000万左右的速度增长。这意味着，中国眼镜市场的消费力还将逐步攀升。

　　依视路2012年年报显示，去年依视路营收49.89亿欧元，在市场划分中，包括中国在内的亚洲、非洲、大洋洲、非洲和中东在内的区域从以往的13.3%上涨为18.6%。

　　依视路已将中国视为最有潜力的重点培育市场之一。在依视路官方网站上公布的一份中国投资者简报中显示，2011年，在中国收入为8400万欧元，2020年，预计到10亿欧元。而依视路2011年年报显示，当年中国市场增幅达到66%左右。

　　“除了依视路外，其他外资品牌都十分看好中国的消费力，纷纷在中国的投资加码。”上述业内人士指出，对比外资品牌，国内镜片企业技术缺乏，且品牌影响力弱，行业集中度低、企业规模小、行业布局散等局面，在这种价格体系的维护中，国内品牌要想在规模或其他方面晋级，难度太大。

　　国内不少品牌已陆续效仿外资的价格术，上述业内人士坦言，对比洋品牌，本土品牌的批发价一般为其规定零售价的1折到1.5折，各零售商同样被要求按照全国统一零售价执行，“但在管控方面，本土品牌对‘乱价’的零售商很少停止供货，其会选择单独为‘乱价’的零售商配一个特定的品牌供其销售，以此维护其自身规模和价格体系。”(应受访者要求董汉水为化名据21世纪经济报道)