“鲁迅”在影院门口当“招牌”，很多人认为不妥。(网友摄)

　　“戴着3D眼镜、捧着奶茶，如此装扮的‘鲁迅’来看电影了。”昨天，绍兴银泰城卢米埃影城的一幅巨型广告引发网络围观。多数人吐槽影城不够严肃，这是对鲁迅先生不尊重，营销手法低俗；但也有人认为应持包容心态，幽默一下未尝不可。针对这类现象，市民有何反响，商家有何说法？法律界人士怎么看？记者进行了采访调查。□记者王晓宏

　　起因：

　　戴3D眼镜捧奶茶

　　“鲁迅”出现在影城

　　“不得了，鲁迅先生竟戴着一副3D眼镜、捧着一杯奶茶，出现在绍兴银泰城卢米埃影城。鲁迅先生如此玩‘穿越’，算不算恶搞？”昨天，本地各大网络论坛上，出现了一组鲁迅先生如此装扮的巨幅广告，顿时掀起一股议论热潮。

　　昨天上午，记者来到银泰城四楼的卢米埃影城，原本位于检票口右侧的巨幅广告已被撤下。“昨天刚刚拿掉的，说是侵权了。广告上画的的确是鲁迅，他戴着3D眼镜，手上还捧着一杯奶茶。鲁迅代表绍兴嘛，我们只是想让大家轻松来看电影，没想到惹来这么大争议。”在现场，一名女性工作人员如此解释。

　　记者走访了几位在现场买票的观众，不少人对这幅广告画面有印象，因为在门口放了不短的时间，对网上争议也有所了解。一位观众说，这幅广告跟鲁迅故里景区入口处的浮雕图案基本相同，除了鲁迅先生，背景也是老街；不同的是，鲁迅戴上了3D眼镜、捧了一杯奶茶。虽然有所改动，但涉嫌对原作的盗用。且如此改动，很不严肃。

　　对此，卢米埃影城市场经理李婷接受记者采访时表示，该影城正在搞一个优惠活动，这一广告是一家策划公司提供给他们的。广告画面上有鲁迅和老街水乡，均是代表绍兴的基本元素。且这些画面是手绘而成，并非从其他作品上复制而来。此外，鲁迅先生戴着3D眼镜、拿着奶茶，这只是一种创意，并没有对鲁迅先生不尊重。“这幅广告放置了一周左右时间，后来出现了争议，我们决定撤下。”李婷说。

　　市民：

　　多数人表示这不够严肃

　　也有人称应多包容

　　对于卢米埃影城的这一广告创意，记者进行了一次随机调查。从调查结果看，大部分觉得影城的做法不够严肃，这是对鲁迅先生的不尊重。不过也有少部分人认为应怀有包容心，如果是公益性广告，没必要那么较真；不过作为商家，应该慎重对待名人。

　　绍兴某策划公司梁先生说，市民现场看过广告画面后，可能会印象深刻，因为能一目了然。但此举明显有恶搞鲁迅先生之嫌，如果这则广告放在其他地方，不明就里的人还以为鲁迅在“摆酷”，根本不清楚商家传递的信息。影城搞活动，没必要拿名人开涮。

　　市区一机关工作人员赏先生说，大家能记住鲁迅，更多是其作品的影响力，鲁迅作品以“写实”为主，反映了当时的社会现状。如今，把奶茶、3D等时尚东西架到鲁迅身上，像是在“戏谑”鲁迅，这一做法不太严肃。商家广告要把握分寸，不能过度。

　　绍兴高新区美东社区主任张眉说，广告看似很滑稽，不喜欢的人可能会反感，当然大家应持包容心态，看电影是减压、放松的方式之一，影城的这一广告是营造更加放松的氛围。

　　越城区某高中语文老师说，影城的广告创意跟前两年的“杜甫很忙”如出一辙，对于年轻人来说，这类“涂鸦式”的做法更易接受，他们喜欢在轻松的状态下吸收知识。她不反对这样的广告创意，但商家事先应把好法律关，不应盲目推出，以免惹出是非。

　　学者：

　　鲁迅形象是绍兴“金名片”，不能滥用

　　绍兴文理学院元培学院人文科学系副教授何金梅说，影城从商业目的出发，把鲁迅包装成符合当前大众化商业消费的形象，是基于自身的商业目的，但这种娱乐化的做法，与鲁迅所代表的那种严肃的沉思的文化不相符。另一方面，影城本身也是一种文化传播场所，也承担着一定的文化传承和文化教育的功能，应该怀有对文化的敬畏心。从社会影响看，把文化名人简单地娱乐化包装，该是当前商家做广告时应警惕的问题。

　　绍兴文理学院社会学系教授夏国英说，对于现当代中国及中华民族，无论从国民的历史认知上，还是民族文化把握上，鲁迅都得到一致认同和肯定，他是中国的思想精英、文化伟人。因而鲁迅决不能、也不该被恶搞、丑化、亵渎、抹黑。同时鲁迅作为一个中国公民、一个有姓有名、有肖像的社会人，他的这一切，同所有中国人一样都应受到道德的尊重及法律的保护。因此，影城的这一做法过于“任性”，不仅触犯道德底线，还越过了法律的“红线”。此外，影城本身是一个大众传播的平台，理应都受过一定的职业教育培训，知道营销的底线在哪，如今出现这样的营销，实在不应该。

　　绍兴鲁迅纪念馆原馆长、鲁迅研究专家裘士雄说，鲁迅是世界级的文化伟人，其作品和思想受到世界各地人民的爱戴和好评，也代表或反映了进步人类的利益。鲁迅本人有着超强的人格魅力，赢得了海内外人士的崇敬。眼下，一些商家利用鲁迅名人效应扩大其商业影响，举止明智，但影城将当时的鲁迅与当下年轻人追捧的时尚元素结合在一起，这一做法显得不伦不类。鲁迅形象是绍兴的“金名片”，每个绍兴人都应慎重对待，切记不能滥用。

　　法律人士：

　　侵犯鲁迅肖像权，望市场监管部门介入

　　浙江民伸律师事务所律师章雨润说，从道德层面看，影城的这则广告是让鲁迅玩了一回穿越，因鲁迅的人和文属厚重性的，其与戴3D眼镜、品奶茶不相宜，该广告与良好社会风尚以及公众对鲁迅的心理映像不协调。从法律上看，新《广告法》中“遵守社会良好风尚”的原则精神，如此用鲁迅形象作广告违背该精神，因此市场监管部门应介入处理。

　　另一位律师说，公民对自己的肖像享有再现、使用并排斥他人侵害的权利，公民活着时享有，死后其继承人可以名誉权受害提起诉讼。影城的行为侵犯了已故名人的肖像权，其亲属可通过司法部门追究商家的责任。与此同时，如果影城是篡改他人画像，则还侵犯了当事画家的著作权。

　　-相关链接

　　●据《楚天都市报》报道，2008年，武汉一家臭豆腐店为了招揽生意，在店门口摆放了一幅鲁迅先生的画，却把鲁迅手上的烟换成了一串臭豆腐。如此恶搞鲁迅先生被当地城管执法部门紧急叫停，要求店家撤下广告。

　　●2012年，微博上开始流行组图“杜甫的一天”，高中必修语文课本中的杜甫图像被涂鸦成各种形象：开摩托车、骑马，卖西瓜等。如此恶搞杜甫，引来社会上一片争议。更多学者认为，恶搞杜甫，从更根本的意义上说，源于大众对文化、学术的敬畏感缺失。

　　●今年7月，喜剧演员贾玲因在东方卫视《欢乐喜剧人》将中国古代巾帼英雄花木兰恶搞成贪吃、不孝、胸无大志、贪生怕死的“傻大妞”形象，遭遇网友和观众不满。贾玲最终发文公开道歉，表示将巾帼英雄演绎成一个喜剧作品是不合时宜，也有违公众审美习惯。感谢对她批评教育的热心观众，真心地说声抱歉。