​解码“小而美”：乡村文旅如何走出自己的路

编者按：2026年中央一号文件明确提出，深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展“小而美”文旅业态。近日，浙江省新时代文化浙江建设研究智库联盟绍兴市文化产业研究院院长、绍兴理工学院教授应锋撰文解码“小而美”：乡村文旅如何走出自己的路。

嵊州“村越” 袁晓东摄

走进浙江某个寻常村落，你可能看到的是这样的场景：老戏台不再只是摆设，每月逢三就有村民自发组织的社戏；闲置的民房被改造成豆腐工坊，游客能亲手做一板盐卤豆腐；村里的梯田在插秧季成了孩子们的田间课堂——没有大拆大建，没有复制粘贴，这里的一切都长在乡土里。

这正是2026年中央一号文件所倡导的“小而美”乡村文旅业态的模样。

从“流量争夺”到“价值共鸣”

过去一些地方热衷于“大而全”：仿古一条街、玻璃栈道、网红民宿三板斧，结果走到哪儿都似曾相识。这是陷入了“千村一面”的尴尬，忽略了每个村庄独有的地理基因和文化脉络。

如今，“村字头”IP的走红提供了另一种思路。贵州“村超”的赛场上，球员是隔壁卖鱼的、开餐馆的村民，观众里三层外三层，一场比赛能吸引几十万人线上线下围观。浙江“村晚”的舞台上，演出的主角就是村里的大爷大妈、返乡青年。这些根植于乡土的活动，没有刻意迎合谁，却让无数人奔赴。

真正有生命力的文旅项目往往根植于乡土深处。乡村文旅IP不是简单地在村里盖几栋仿古建筑，而是要深度整合当地的文化、历史、民俗、自然等特色资源，塑造出具有独特辨识度的综合性形象。

乌镇没有满足于做“水乡观光”，而是把整个古镇变成戏剧舞台，桨声灯影里藏着先锋剧场。贵州肇兴侗寨保留了原生态的村寨风貌，谷雨节、侗年节被做成旅游IP，游客来了可以住下来学蜡染、拍民族服饰写真。

这些地方的共同点在于：它们挖掘的是自己土地上长出来的东西。专家的解读是，这是一种对在地文化的创造性转化——既守住了根，又创造了新价值。

当乡村文旅遇到真问题

也有不少村子在探索中碰了壁。

有的把古街修得太新，青砖黛瓦下面卖着义乌小商品；有的号称“农耕文化”，摆几个斗笠风车就算交差，被专家称为“文化贴牌”；有的路修好了、房子盖漂亮了，游客却没来几个。

问题出在哪？当前乡村文旅IP打造面临几道坎：文化内涵挖掘不足，手工艺成了走马观花的体验，节庆变成了程式化表演，文化的魂丢了；重建设轻运营，缺乏科学的市场决策，不知道自己的客人是谁、要什么；产业融合不够深，农业、文化、旅游各干各的，田里的稻子变不成桌上的伴手礼。

嵊州“村越” 2袁晓东摄

找到属于自己的故事

那些走得稳的村子，往往是找到了自己的叙事逻辑。

浙江一些山村依托茶山做起了“山居美学”，采茶、炒茶、茶宴、茶宿串成一条链。海边渔村深耕海洋文化，跟着渔船出海、学织渔网、吃渔家饭。传统手艺村把老匠人请回来，让游客坐下来慢慢学一门手艺。

每个乡村都要系统梳理自己的“家底”，从空间、文化、功能三个维度找定位。丘陵村落可突出山居美学，海岛渔村可深耕海洋文化；可以聚焦一个传统节庆或一项非遗技艺，将其贯穿到“吃住行游购娱”全链条。只有讲好自己的专属故事，才能将资源差异转化为市场吸引力。

空间上，老房子融入现代设计，住着舒服又不失乡愁。体验上，可以通过AR、全息投影等手段让历史“活”起来，让游客在亲手参与农事、非遗手作的过程中产生情感共鸣。传播上，村民自己拍短视频，游客自发发朋友圈，口口相传比广告更有说服力。从“广而告之”转向“深度对话”，传播主体从政府主导转向全民共创。

更重要的是，村民成了受益者。陕西袁家村的村民是股东，浙江“村晚”的演员就是农民自己。只有建立起“政府引导+市场主体+村民参与”的协同机制，特别是合理的利益分配机制，让村民真正成为产业融合的参与者、受益者，才能实现IP增值、产业增效、村民增收的良性循环。

嵊州“村越” 3袁晓东摄

文旅IP不是终点

说到底，“小而美”不是把村子做成景区，而是让乡村更像乡村。

农产品可以变成伴手礼，老房子可以变成民宿，节庆可以变成体验。但前提是，稻子还得有人种，老房子还得有人住，节庆还得是村民自己的节日。

乡村是中华文化的根脉所在。打造“小而美”的文旅IP，不仅是为了吸引游客，更是为了激活乡村的内生动力，重塑乡土的文化自信。

当越来越多的村子找到自己的专属故事，当游客来了不只是拍照打卡，而是真正走进一种生活、感知一种文化，乡村文旅的“出圈”才有了更深的意义——连接城乡、传承文脉、激活一方水土。

这大概就是“小而美”真正的“出彩”之处。